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國外對電影營銷現狀的研究

發布時間: 2022-10-07 02:29:58

『壹』 電影營銷的營銷現狀

要提高中國電影業的整體營銷水平,一個前提是要對中國電影營銷現狀有充分的認識,關於當前電影營銷現狀主要表現在以下幾個方面: 電影營銷從概念的提出到市場化的運作僅僅經歷了幾年的時間,還沒有從根本上革除傳統觀念的禁錮,在國營製片廠,一部投資上百萬元的影片,能拿出兩三萬元來宣傳就不錯了。這種國有發行體制的惰性致使一些優秀的國產電影「鎖在深閨人未知」,《那山那人那狗》在中國和日本電影市場上的巨大反差就是一個很典型的例子。
中國電影營銷觀念淡薄的根本原因還在於體制上陳舊與弊病。電影運作上的條塊分割。制、發、放體系的互不統屬和斷鏈掉線,市場主體的權、責、利模糊不清,導致各個環節相互扯皮,製片部門無法強化對發行渠道的支持、服務和管理,發行部門也因人情網路和利益分配的問題無法放開手腳,放映部門也總是在抱怨國產影片不適合觀眾口味,而忽視了影院本身的營銷。總之,能否革除制約發展的體制性障礙,建立科學合理、靈活高效的電影產品生產經營機制,是突破傳統營銷觀念的重要前提 先進的營銷觀念和模式需要優秀的營銷人才付諸實踐,都在談電影產業化。但產業化不是喊口號就能喊出來的,它需要落實到電影企業的經營層面上,而企業的核心競爭力就體現在人才結構和運作技能上,具體到電影營銷環節,就需要在營銷人才上大做文章。
從張偉平和張藝謀的合作實例中可以看到營銷人才的價值所在。張偉平對《英雄》的營銷策劃的確為國產影片營銷的經典案例。「究其本質,創新性地將營銷觀念導入電影產業和整合性的成熟的市場運作手法,是其成功的根本原因。」然而,張偉平這樣的營銷人才在中國太少了,因此培養一批一流的發行、營銷人才,建立合理的人才梯隊已經刻不容緩。中國電影呼喚營銷「明星」,也需要一大批專業技能過硬的基層營銷人員,我們21世紀的狀況是營銷人才缺少而叉惰性嚴重,致使很多優秀的國產影片全面敗北。 12年以來中國電影營銷仍處於一種以銀幕營銷為目的,以公關傳播為主要手段的營銷狀態。著名的娛樂營銷專家文碩認為,正在成長中的中國電影營銷模式將經歷單一票房營銷模式—— 以票房營銷為主、以非票房營銷為輔的營銷模式—— 票房營銷和非票房營銷並重的營銷模式—— 以非票房營銷為主、以票房營銷為輔的營銷模式四個階段。而我們的困境是票房營銷不盡如人意,非票房營銷後勁不足。現階段的中國電影營銷已經走出了單一的票房營銷模式,但遠遠還沒有和國際接軌,在跨世紀的新時代,綠色營銷、網路營銷、關系營銷、品牌營銷、分眾營銷、競合營銷、文化營銷等新的營銷方式應運而生,成為企業營銷的新潮流和新趨勢。我國電影產業要實現營銷方式的變革。應該借鑒一些新的營銷理論並結合自身產業的特點開拓更多的營銷模式。尋找新的經濟增長點。我們的營銷模式缺乏科學性和系統性,主要表現在把創意作為營銷的全部內容,而沒有把營銷建立在深入細致的市場調查和分析的基礎上,「電影營銷策劃不只是一個技巧、一個招數,而是一門科學。再好的點子,只有與整體營銷策劃相適應才會奏效。」就算11年運作比較成功的《十面埋伏》和《2046》在很大程度上也是依靠幾個點子在市場上呼風喚雨,但從長遠看來,點子有效,然而有限,非科學化的營銷只能得逞於一時,不能得逞於一世。
隨著中國電影產業發展步伐的不斷加快,中國電影營銷模式將面臨著一次「改革風暴」,借鑒國際上先進的現代營銷理論和經濟學上的相關理論為我國電影營銷注入新鮮的血液,架構有中國特色的電影營銷模式,是電影產業化發展的迫切要求。相信,如果中國電影能早日建立起贏利點密布、經營結構超穩定並與現代國際水平接軌的整合營銷傳播模式。那麼。中國電影的興旺將指日可待。

『貳』 電影營銷的營銷模式

「整合營銷」模式即在信息搜集、論證、實施、反饋的循環網路的支配下把各個相關產業環節鏈接起來,形成一個密集高效的產業鏈運作模式。具體到電影業,也就是要把制、發、放及相關產業領域整合起來,以電影作品為中心,建立起多支點的盈利模式和資本回收渠道。
上世紀九十年代初,美國著名學者唐·E·舒爾茨提出了一種現代營銷方法——整合營銷傳播(IMC),成為備受推崇的現代營銷模式。「IMC從理論上脫離了傳統營銷理論中佔中心地位的『4P』 理論,強調『4C』理論,企業營銷傳播思考的重心從『消費者請注意』轉變為『請注意消費者』倡導真正的『以消費者為中心』。」 IMC理論的發源地——美國西北大學的研究組把IMC定義成: 「IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,是從消費者出發,運用所有手段進行有力的傳播的過程」。
首先我們要搭建現代客戶導向型組織架構,成立高效的客戶管理團隊——IMc中心。整個管理模式為客戶——基層管理人員——中層管理人員——高層管理人員的倒三角型模式,並且IMC中心直屬最高決策者領導,保證信息傳遞的時效性和准確性。這樣便可以通過社會統計學的數據搜集和分析來預測消費者與潛在消費者的消費慾望、滿意度、忠誠度以及一系列的市場指數,為整合營銷傳播模式提供堅實的運作基礎。對消費者資料庫的分析和以此做出的市場預測應該貫徹到電影產業運作的各個環節當中去,所以接下來我們要帶著IMC中心提供的最新數據進入到劇本的編寫階段,即根據目標市場選擇適當的題材和故事,確定影片的主題、風格和類型,結稿後,報企業集團決策層審議,決策層可以根據政策風險評估、投入產出預測、資金運營現狀等來確定是否付諸攝制該影片。一旦影片投入拍攝,就應該按照「輕」「重」「緩」「急」的策略制定一套科學化的宣傳計劃,如採取捆綁推廣宣傳、產品贊助、電影素材拍攝廣告、聯合促銷等方法。在這方面,《英雄》可以稱得上是個典範,在前期策略階段採取了「封鎖消息」、「推出《緣起》」、「沖擊奧斯卡」、「抵制盜版宣傳」的手段,在中期策略階段採取了「包機首映禮簽約儀式」、「人民大會堂首映禮」、「內地音像版權天價拍賣」的宣傳攻勢,在後期策略階段主要採取的是「影院營銷」、「打擊盜版」等方式。最後,需要強調的一點就是整合營銷模式是一個循環的綜合體,在營銷的最後階段要搜集營銷信息,並及時反饋給調研、咨詢部門,以更新已有的消費者資料庫,完善信息監控系統,這樣就完成了整合營銷的一個循環。
電影整合營銷模式的理論建構和市場檢驗需要在模仿和借鑒中逐漸展開,同時也離不開硬體和軟體的支持:即要解決體制層面上「兩個制度」的問題——建立現代產權制度和現代企業制度;經營管理設施現代化,加強硬體的建設,如計算機化管理系統的完善;具有現代化的經營管理人才,為整合營銷模式提供智力支持。 因此,引入整合營銷觀念,建立立體交叉的盈刊模式和超穩定的經營結構,是當前電影業發展的切入點和重點。
幾年前,「營銷」對於中國電影業來說還是一個很陌生的詞彙,是《英雄》讓人們感受到了「營銷」的魅力,接下來《十面埋伏》、(2046)、《功夫》、《天下無賊》等影片的比拼更是讓營銷迅速升值。不過,縱觀世界電影營銷的現狀,中國的電影營銷只是進入了啟蒙的時代。與好萊塢電影的營銷相比,差距是很明顯的。「好萊塢的營銷策劃是建立在科學運作的基礎上,他們不是憑感覺和經驗進行咨詢,而是通過嚴密的市場調查和信息分析,設計出一個完備的營銷方案。而我國電影業的整體營銷水平還不高,很多電影企業的營銷行為的隨意性強而科學性弱,還不懂得什麼是真正的電影營銷策劃。」

『叄』 影視國內外現狀和發展趨勢

論現代影視製作的發展趨勢—融技術藝術為一體

作者:季偉 深圳有線電視台製作中心 主任

當今時代是高科技迅猛發展的時代,隨著大型計算機、數字化智能化攝像機、編輯機、視頻切換台、數字三維特技機、非線性編輯系統、電腦燈控系統、MD音頻製作系統等先進的電視製作設備的問世,為影視藝術的發展提供了強大的製作功能。電子技術的發展是電視事業騰飛的基礎,也可以說是電視藝術的不斷提高和創新的要求,帶動和促進了電視技術的快速發展。同時,電視播出形式的多樣化如大型現場直播、異地雙向直播等的推廣運用,充分體現出各電視台的綜合能力和整體水平,也對電視從業人員的職業技能不斷提出更高的要求。

近年來,我國各級電視台在電視製作方面都有長足發展,各類電視製作設備更新換代的頻率也越來越快,但我們與世界先進國家仍有相當的距離,究其主要原因,不僅是硬體——設備的落後,更是軟體——專業人才的缺乏。那麼,目前我國電視業最缺乏的是什麼類型的人才呢?針對我國電視業的現狀和走勢進行分析,可明顯看出主要是缺乏能將藝術和技術匯集於一身的綜合性人才,也就是說既有藝術創作才能又掌握嫻熟的電視製作技術的軟硬體合二為一的人才,這類人才目前在世界影視製作界被稱為「電子畫家」或「製作設計師」。

由於歷史原因,我國的影視界一直以來都是將技術和藝術分為兩個行業,技術人員只注意硬體(電視設備)的開發和運用,對藝術缺乏關注和研究;而大多數編導人員也僅注重在藝術領域的發揮和創新,對現代電子技術方面至多也只有一點粗淺的了解,這種建立在舊體制上的分工與合作,在很大程度上限制了電視節目的創造向更高層次發展。由於我國電視行業長期以來形成的這樣一個不良狀態,人員分工越來越細,工作環節和部門越來越多,機構越來越龐大,推委扯皮情況越來越嚴重,而技術與藝術互通的問題始終未被重視,使得電視從業人員在技術和藝術方面的能力過於單一,綜合能力差,跟不上電視業發展的需求。例如,搞一場大型的綜藝晚會就得幾個部門、五六十號人馬齊齊上陣,節目尾名單一大串,工作起來協調指揮不靈,目前國內許多電視台這種狀況日趨嚴重。

其實,在如何培養一支人員高效、少而精、一專多能、知識結構多樣的影視專業化隊伍方面,國外早就有不少先進經驗,他們的做法不是把製作技術人員與藝術編導人員人為地分為兩大塊,而是有機地結合在一起,合為一個節目製作部門,這個部門的工作人員均有很強的電視技術功底,又具備相當的藝術創作才華。前蘇聯的中央電視台節目製作部就擁有20多位稱為電子畫家(多數為工程師)的製作人員,製作各種大型晚會節目的導演和攝像人員不僅懂舞台藝術、攝影構圖,而且熟練掌握特技切換台 、不同攝像機的各項功能,甚至對電腦燈光的光效、三維特技、音響系統及幾者間的配合使用都非常熟悉,對這些技術性設備功能的掌握和運用自如,使得導演們在藝術上發揮起來更加得心應手。而各環節的技術人員憑借自己的專業知識及自身的藝術修養,與編導配合得天衣無縫,使節目更加錦上添花。

將電子高科技技術廣泛運用於製作動畫片、電視劇、電影,在我國尚屬初級階段,而早在70年代末,美國已運用先進的電子技術製作出《星球大戰》等科幻影片,達到了先進的電子技術與人類幻想最完美結合的頂峰,因而轟動全球。在美國的各類影視製作公司里,電子高科技技術已在影片製作的各個環節中被廣泛而普遍地使用,同時電子技術與藝術均精通的人才比比皆是,這些融電子技術與藝術為一體的電子藝術家們又稱製作設計師為人類的影視業開創了無限的發展空間,也使得好萊塢生產的影片無論從數量還是質量,幾十年稱雄世界。

我國電視界至今沿襲著50年代電影廠舊的製作體制,各工種分工明確、嚴格,以至不能為電子藝術家(製作設計師)的產生和成長提供所需的條件和環境,造成這類人才的奇缺。同時經濟的不發達和生產模式仍以傳統方式為主,與美國影片在製作的各個環節中廣泛而普遍地使用計算機甚至用機器人、機械手的程度相差甚遠,也使得我國影視業至今還無法生產出一部能與美國70年代的《星球大戰》相媲美的影片。

隨著高新科技的發展所帶來的影視製作技術的日新月異,我國的影視界迫切需要培養造就一大批能融技術藝術於一體的電子藝術家(製作設計師)。而目前我國從事影視製作的人員,多數都是學技術出身,他們從跨進大學校門時,就被劃歸理工科,學習的范疇只局限於機械設備、無線電、電子技術,很少接觸到藝術學科,走出校門,又定位在技術崗位,自然難於向全方位人才發展。鑒於電視業發展趨勢,這種融技術藝術於一體人才的培養應考慮從上大學開始,在理工學科里,開設旨在加強學生藝術修養和提高鑒賞力的教學課程,在文科的課程里,對電腦知識的學習,不能僅僅停留在初步掌握,必須提高到能夠進行三維技術的製作,以求未來的電視從業人員能夠全方位、多角度、高起點,融技術藝術於一體,適應影視業未來發展的需求。在這方面,北京廣播學院已率先邁出了一步,學校在學科的設置上,有的不再分文、理科,而是合為一體,對於培養全方位的人才提供了必要的環境和條件。

目前國內一些新興的電視台,擯棄不少老台的傳統設置,學習和借鑒國外的先進體制和經驗,除了機構設置更趨合理外,對崗位的劃分界定不再過於細致,吸收的工作人員不僅精明強干、工作效率高,而且知識面廣,一崗多能,特別是製作人員,除了熟悉設備的技術性能和各類技術指標的調試外,還能擔任電視製作導演、特技製作、動畫製作、音樂編輯、藝術布光、特技台現場切換等等這類軟硬體相結合的工作。在國外,這類軟硬體相結合的工作很早以前便被人稱為「邊緣科學」。

如今的影視製作已邁進一個數字化的新時代,電腦製作技術和手法已逐步取代傳統的製作設備、製作手法和製作方式,這種發展趨勢已帶來了影視製作的一場新與舊、現代與傳統間深刻而廣泛的革命。以往電視節目傳統的後期製作系統是由分工不同的多個技術人員(電子編輯、電子字幕、普通特技、三維數字特技、混合配音等)按程序依照記者和編導的創作意圖逐個完成,而技術人員只是承擔設備操作。進入多媒體時代的電視製作行業,已將電視特技編輯、音響效果、電腦圖像創作合為一體,因此製作人員以往純技術性的技能已遠不足夠,而需要全方位地融技術與藝術為一身,這就促使技術人員必須注重和加強自身對音樂、美術及綜合藝術方面的學習和提高,以不斷適應發展的要求。(製作人員們因為佔有熟知設備的各項功能的優勢,只要注重提高自己藝術方面的素養,就能很快勝任這類軟硬體相結合的工作,成為融技術藝術於一體的人才)。

目前一個多種知識結構的人才相互融合、電視製作隊伍不斷繁榮的局面正在形成,一批復合型的製作設計師在逐步涌現,由此也促進了電視製作行業向市場化、國際化方向發展。地處改革開放前沿的深圳兩大電視台(有線電視台、無線電視台)也面臨著突破沿用國內電視台的舊體制的局面,進行新的嘗試和大膽改革的趨勢,這就需要不僅是兩台的決策層甚至是深圳市的主管部門能夠為兩台在機構和體制的改革方面,設計制定一條新路,不但使深圳的電視事業上一個新台階,也使深圳的電視事業能走在全國的前列。

編者註:季偉1978年畢業於北京廣播學院。1983於參預籌備深圳電視台,1995年參預籌備深圳有線電視台自辦節目,現任深圳有線電視台製作中心主任。
一、現狀分析
盡管電影與電視的相爭已是龍虎鬥的事實,但把影視作為藝術的一個整體來觀照,依然還是一個相同的整體。中國影視藝術的劇烈動盪還是在90年代,此前隨著電視及其它媒介的改革發展,躍進的氣勢已經逼使電影開始改弦更張,娛樂大潮山雨欲來,但隨著90年代大眾文化的興盛,娛樂高潮的迭起,電影和電視的一高揚一低迷的的世紀現象已無可阻擋。於是,一方面,在世紀之交益發臨近的時候,感慨中國電影危機的聲音愈發響亮,日漸增多的警醒呼告和憂慮之心拳拳可見,特別是人們對中國電影進入WTO後的狀況作了「死而後生」的悲壯預言,令人驚心動魄;另一方面,對電視由興盛而轉入危機的預言也不時可見,對網路熱潮給電視沖擊的憂慮明顯出現。我們都似乎默認了這樣的事實:電影遇到了轉折的關節口,電視的好日子也未必長遠,於是拯救影視和原本批評影視的議論就混雜在一起。不過,無論批評還是期望,都是本質上對中國影視的期待熱望。
然而,關涉的復雜問題太多,三言兩語不可能解決實際問題。尤其是對目前的狀況,人們的反思和分析常常淺嘗輒止,從哀嘆者、忿忿者、極言者中考察,對待中國影視的態度似乎有明顯的兩類人:一是把自己劃為局外人,評頭品足,事不關己,毫無切膚之痛,甚至指桑罵槐,少了熱切感;一是囿於行業利益,似乎熱心十足,但不是商業味濃郁,把電影完全當機械的利潤工具,就是不顧電影的生存條件,侈談藝術或只重教化目的,弄得創作無所適從。我們談論21世紀中國影視,首先應當明確是在分析和促進我們自己需要的藝術創造,它有強大的發展前景,是人民文化事業的組成部分,無論生存境地和形態怎樣變化,它必然將生存發展下去。同時,我們又必須既正視商業利益又面對大眾文化彌漫的現實,把影視的發展和問題做綜合認真的分析,為它在新世紀的旅程提供新的助力。也由此,才可以看清面向21世紀的影視藝術發展趨勢與時代特點,才可能把面向新世紀的影視藝術教育作為一個事業來真正有針對性地作好。
由此談到教育和影視教育,傳統的教育就是書面教育,它是通過閱讀、講說方式來延續的。但時代發生了多麼巨大的變化。21世紀影視藝術的發展趨勢是與時代特點相互關聯的,從20世紀後半葉開始,從文學到影視的交融,使閱讀消費習慣發生了巨大變化,應當說,20世紀就是傳媒革命的飛躍時期,前所未有的傳媒巨變,愈到世紀末愈發顯得急促疾速,從早期的電影、電視,到現今時尚的電腦、多媒體、網路,加速度的變革顯示著信息世界變化的匪夷所想,我們所習慣的幾千年書籍文字傳媒的傳統,正被不斷翻新的電子傳媒遮蔽,傳統的信息世界基礎遭到猛烈動搖。歸總這種變化的趨向,可以表述為:感官享受愈發明顯,書籍閱讀的靜態消費被聲畫一體的動態消費所沖擊,聯想的閱讀性質被直觀的視聽文化所影響改變。所以,書籍文化被音像消費所沖擊、逐漸代替的大趨勢是越來越顯而易見。由此帶來的文化觀念變化則更為巨大。在21世紀,不可忽略的是:多元文化的消費內容必然形成,單一的文化指令遭到明顯的質疑,人們更加趨近文化的融合,反對排他的狹隘文化限制。在消費方式的多樣化上也無可阻擋。首先,以電子視聽文化為主導的消費將成為中心,人們離書報更遠,書籍和報紙、雜志藉電子傳媒包括網路而實現消費的趨向越來常見,視覺閱讀在足不出戶中就可以實現;其次,信息資源的共享化,使地球村毫無秘密可言,個體可以瞬間掌握世界各個角落的大事小情,可以和不同的陌生人促膝相談,任何人也可以在網路上隨時造訪自己,個體對多樣群體與素昧平生的個體之間的交流將形成新的消費時尚。再有,閱讀的分眾、針對某一群體小眾的閱讀將更加明顯,精英文化的發展勢所必然。21世紀的影視藝術教育的新思路必須考慮上述背景才可能實現。
所以,21世紀影視藝術發展是在和傳統矛盾角逐中展開的。判斷新的影視藝術概念,需要從下述角度去關照思考:
1、綜合化的交互性。21世紀的影視是明顯走向綜合化但又具有交互性,綜合化指打破彼此界限和獨特性,電影、電視、網路的結合,更不必說文學等的結合,使之在跨世紀的當口已經開始模糊界限,傳統強調的電影優勢未必就不是電視的優勢,電視電影批量出現就是證明;電視手法的電影化(如MTV手法)也和電影手法的電視借鑒一樣普遍被接受;網路介入電影、電視傳播和電視大量介紹網路,電影對網路的諸多表現,已經使三者的親近關系日益加深;網路的方式影響影視,影視的傳播靠攏網路。這些綜合化事態在新世紀只會加強而不可能減弱。
交互性的含義是指彼此融但又不可代替,盡管人們擔心電影消亡、電視被網路鉗制、網路把影視一網打盡(包括資金和統治權等),但實際上電影、電視、網路依然是遵循自己的獨特規律在運行發展。綜合化只是相對的一些特徵在消失,共同化因素增強,分工鴻溝部分填平,其本質是人的視野和文化角度在擴大。但細細考察,如同中國畫的濡染暈化之中的特徵支脈仍然清晰可見。只不過多方交互影響、此長彼消而已。比如電影的大眾化傾向,使原本精粹的藝術變得越來越世俗化,娛樂潮左右電影,電影更接近生活,但它還是保有自己的不同於電視的視聽感染力。電視本能的接受電影的表現手法,在時空交接中豐富化,但它的家長里短的敘述依然不可消磨去,把小事抻長的電視本能不可能變為壓縮時間的電影式精要,因為生存的商業性絕不可能答應。
綜合化交互性對影視藝術教育的要求就帶來新的問題,既要對各自藝術特點的分門別類的把握,又要對過於專業化的精雕細刻採取淡化態度,趨向彼此共同綜合性的分析,才能適應時代心理要求。
2、私人化的公共性。我們所處的時代是信息化主宰的新時代,一切事物可以在瞬間被周圍所探知,地球村中無秘密,但個人卻迫切需要隱藏自己,強調私人的不可侵犯性。於是明顯的矛盾在擴展,掌握先進的網路的人們在隱藏自己的神秘感中與他人虛擬交往,網路卻無所不包的網盡世間個人的秘密;影視更加看中個體的生活,但創作卻試圖把大眾的種種情懷作為票房的依據。影視使個人感受放大為公共性,影視讓明星個人成為眾人偶像,流行靠影視而傳播,任何個性瞬間成為大眾性,如早期的街上流行紅裙子但如今的滿街韓式化裝,松糕鞋等。當然我們可以說,藝術個性可以概括大眾的情懷,但影視的鏡頭使個性瞬間成為流行泛濫。我們已經難得見到萬人空巷的《渴望》現象,也沒有了眾口一詞的習慣,但影視受眾的廣泛性使千萬百姓蜂擁而看「小燕子」的情景仍在重演。影視具有使越是個人化的越成為公共化的條件,於是影視教育的文化批判就必不可少。教育者需要從現象中看到近憂遠慮,比如電視熒屏充斥歡樂游戲和拉郎配的婚約游戲,固然值得嘉獎,因為百姓歡顏,但無聊的性狀和虛假的本色卻不能不剖析,把個別人的生活瀟灑態度放大為千萬人的人生行為處世態度是危險的。電影的兇殺暴力情節和電視的拳擊游戲展示,使滿足了少數人的刺激,卻不能不危及大眾的精神生活。當電視培養起來的人們為酗酒而死的相聲演員洛桑傷懷,為黛安娜號哭,為演技平平但一步戲火旺的劉丹之死如喪考妣時,我們有責任讓觀眾看清極小的私人化感情俘獲大眾的隱憂,未必就不會比邪教的影響力小。
3、商業化的藝術性。對商業性的避諱隨著行業生存危機的加重而不再成為藝術禁忌。於是一切以商業市場來衡量標準的認識基本籠罩了藝術創作。我們面臨著商業無所不在,藝術臣服退縮的局面。當今影視的純藝術是難得有市場的,孤芳自賞式的藝術加速了商業化統治的步伐。但藝術被放逐的結果是無論商業還是教育都沒有支撐的骨架,也不能實現價值目的。商業與藝術不是比重多少的問題,商業要和藝術同樣重要的認識是必要的,一個是生存需要,另一個也是生存需要。所以影視教育的藝術分析要與市場商業的評價結合,比如對長篇電視劇的分析不顧及商業廣告主的需要,成本就不可能回來,那麼,再好的分析也不會被創作所接納,同樣難以實現分析的價值;反過來,一味縱容電視劇的拖沓,巨大的投資也就付之東流,生存基礎崩塌在所難免。商業化是時代潮流,作品被打上深深烙印是普遍現象。其實商業化的背後主要是投合百姓需求,贏得商業收益,而藝術的把握可能更好的和巧妙的獲得觀眾的認可,盡管市場具有生殺予奪的威力,但藝術的重要性才是生存基礎和根本所在。對影視教育而言,重視商業化的弊利,強調藝術性的要義,把商業手段和藝術本質各歸其位,才可能真正理解創作的意義。
21世紀的影視是遠比過去復雜多樣了,由此,影視教育的責任就更為重大。但在影視教育的現有規模和對它意義的理解上卻極為不足。中國影視教育體系建立的意義還有待宣傳。

二、問題剖解
關聯新世紀影視教育的問題很多,而認清影視藝術存在的問題則十分重要。特別需要注意的主要有幾個傾向:
1、庸俗化。影視藝術的世紀問題沒有比庸俗化更為可怕的。隨著大眾文化的興盛,世俗文化對傳統文化和精英文化的沖擊日漸明顯,影視首當其沖成為世俗文化的認同者和積極推廣者。在80年代末期的娛樂電影倡導中,娛樂認同打破了一貫自謂藝術教化的傳統電影格局,在強大的百姓大眾化文化要求的推動下,中國電影步入了多元化、平民化的時期。隨著時間推移,趨同世俗文化要求的現象日漸明顯,包括娛樂賀歲片的時興,喜劇片的大量出現,教化影片的不斷翻新,在狹隘的藝術電影天地之外,更大的文化空間被佔領。由於生存困難的逼迫,中國電影的庸俗化現象幾成時潮,它們以消泯人類文化和精神品格為代價,換來市場的一度存在。90年代更是一個捉摸不定的年代,90年代中國電影變化在五色斑斕的改革時世左右下眼花繚亂,包括發行製作方式的變化,合作製片的時興,國外大片引進的沖擊,院線制與宣傳操作方式的形成,都成為中國電影應接不暇的一次次沖擊。尤其是社會生活的極大改變和人們觀念的迅疾轉向,對電影審美創作造成重要影響。在這一時期,涉及電影更多的話題集中在改革、票房、策劃、檔期、買斷、盜版、明星、市場等等。和藝術欣賞直接相關的編劇、創新、手法、思想等則漸為鮮見。人們對電影藝術的概念已經轉向,大眾文化占據主要位置的時代,純粹藝術的口吻顯得軟弱無力。在90年代,藝術單一化的消解帶來下述顯而易見的變化:電影更加融入平民化的視角,關注平凡生命的價值,著重人的生存狀態和心理狀態表現,把芸芸眾生的喜怒哀樂作為至高無上的藝術表現對象,丑星、幽默形象代替了奶油小生主角地位,娛樂成為自覺追求等等,多元文化成為電影基本狀況。我們愈來愈感受到藝術的通俗化和錯雜狀態,曾在過去某種狀況下端著架子講求藝術的中國電影,不知不覺中被大眾文化催促著降低所求,把取悅大眾作為自己的首要任務,趕潮逐浪,追蹤著有票房或有獲獎希望的模式、號召、節慶,於是有的企求商業的收益,有的靠攏主流形態的評價,有的製造傳媒新聞等等,不一而足。放眼世紀末中國電影,英雄的冷落和凡人形象的走紅,瑣碎細節的放大和精緻藝術概括的被忽視,淡漠階級分野、好人壞人本質的人物與強調人性復雜多樣性的形象的趨向,突出七情六慾合理性的存在而容忍英雄的弱點、展示凡人情愛的復雜狀態,等等,過去多少有所顧忌的東西都堂皇登場,中國電影真正復雜多樣了。評判這一世紀末時期,可以看到電影藝術激情的疲軟和消退的共同現象。
電視天然是娛樂文化的大本營,但沒有哪個時期像現在這樣屈就娛樂世俗要求和感官享受。大同小異的游戲節目、娛樂參與節目層出不窮,趕潮似的電視娛樂一浪追趕一浪,似曾相識的歡躍內容,同樣招數的花哨主持人,克隆一般的節目樣式,以開朗耍弄為統一標記的明星參與,越來越古氣的歷史娛樂劇,游戲參與無處不在的各類節目,裝模做樣的婚戀游戲等,折騰得觀眾傻樂傻樂,傳統文化教育的功能被現實實際所遠遠拋棄,感官享受的潮流不可阻擋。感官享受未必就是時代所必然需要的全部,嘈雜喧鬧不會永遠成為愈發高雅人們的必需品,在歷史鬧劇、宮闈戲連翩推出,眼花繚亂的MTV隨處可見,綜藝晚會鬧騰得百姓已多少顯示出倦態的時候,感官享受總會走到末路。事實上,人們決不會流連於感官刺激太久,世俗喧鬧已經顯露缺乏觀賞興趣的面貌,在克隆翻新的乏味背後,是庸俗培植起來的缺乏文化感的消費群體,他們也越來越不滿足當今的電視,娛樂也許就是禍首。
追究電視的庸俗化和多重因素相關,比如急功近利的表現形態。其中包括器重收視率,電視傳媒愈來愈看重收視率,這已是無可爭辯的事實,收視率當然是衡量節目的剛性指標,有多大的收視率意味著吸引力的大小,所以,把收視的高低做為節目的衡量尺度是有一定道理的。面臨激烈的節目競爭,收視率的高低預示著節目的受眾數量多寡,而在很大程度上也就決定節目的重要與否,進而又有廣告的受眾面豐盈與否,以至於廣告收入的升降等等。收視率當然是至關重要的問題。所以,收視率對於電視台的節目生存有決定影響,重視收視率有充分的正當理由。於是,為了收視率,就上演了節目撞車,以至某一時段20餘家同時播出一個電視劇的奇觀現象。也許各個電視台都從中利益均沾?但實際上既浪費了時間資源,也暴露了傳媒共同的缺陷。在激烈競爭的時代,抓取觀眾肯定是對的,但沒有個性的創造,永遠不會創造出自己的品牌與天地。不能完全以收視率為取捨的標誰,是因為電視傳媒的天地很大很大,似乎不屬急功近利的新聞等節目照樣有很高的收視效果,而贏得觀眾的電視娛樂需求僅僅是其諸多功能之一。一般而言,即便娛樂節目都有較好的收視率,卻未必就有較好的收視「效果」,而且節目性質的不同決定收視率的標准也是相對的,有的節目不能簡單的以收視率來衡定其價值,何況節目時段的設置本身無形地增減了收視的人數。問題還在於,當代人的需求是多方面的,欣賞口味的多樣化使一統合一的傳統大大改變。所以,傳媒需要戒除急功近利的弊端,認真研究獲取觀眾芳心的秘訣。要意識到電視屈就「娛樂需求」的心理實際是短視,世紀末電視人在頻頻改版、轉換面孔以討好觀眾的「充分理由」後面,是不是在過分的委曲求全?我們當然要以觀眾的需求為上帝,因而適應大眾文化時代的節目也理當以百姓可以接受的方式來製作,但電視節目俯就時潮的趨向未必就是真正的切合廣大百姓的心理需求,在改來改去反而愈離百姓願望愈遠的事實面前,應當冷靜地沉下心來想一想,什麼才是電視應有的品性、什麼才是電視台贏得觀眾好感的本質東西。
總上而言,影視藝術不能成為孤芳自賞的花園寵物,但承受世俗風雨也不應成為改變藝術本質的理由。所以,一味追求娛樂效果,影視就開始失去它的價值,娛樂也就成了俗套,庸俗就必然產生。事實已經提醒我們單純形式化的娛樂追求未必有良好的效果,形式創新的依據應當是內容的需要。事實還將告訴我們,影視迫切需要在文化內涵的培植上更下功夫。娛樂不可能成為觀眾的全部需要,文化的要求則是影視發展必須的前提。
2、模式化。在對影視藝術的探究中,最為人詬病的是模式化的弊端,盡管創新浪潮不斷沖擊著電影和電視,中國影視的藝術發展也的確較之以往有了相當大的飛躍,在世界電影格局中,中國電影的整體藝術成就為人稱道,獲獎數量也不在少數;中國電視的飛躍發展有目共睹,電視藝術的一些種類也得到世界同行的稱贊,個別節目也陸續得到獎項褒獎,但這些依然遮掩不住世紀末的尷尬和批評。缺少藝術創造靈性的問題阻礙著影視藝術的全面進展。
電影的模式化是指藝術套路的死板僵化,包括傳統敘述方式的缺少變革,主題教化的表面單一,人物形象的概念浮泛,藝術風格的含混矛盾等弊病。藝術套路的死板僵化體現在電影藝術表現方法的缺少創新,至今相當多的影片還重復著老套的思路,比如內心矛盾的表現法——空鏡頭的花開花謝,雲卷雨驟等,人物沖突的對立法——正誤對峙,性格對立沖撞等。傳統敘述方式的缺少變革也是觀眾厭煩的一個原因,許多影片遵循著以事為主的架勢,在敘述上面面俱到,故事的來龍去脈交代不厭其煩,整個故事似乎周圓方正,但人物主體的地位降為陪襯,故事缺少了動人的核。主題教化的表面單一是中國電影始終在克服而尚待努力的問題,由於過於注重教化功能,導致至今費解的一些現象:直露主題的創作往往只要蒙上「正確」的觀念,無論藝術表現如何,都得以堂皇上市;具有藝術感化力的動人之作,無論實際效果,常成為批評的對象。由於一些評獎對主題教化性強而藝術感染力弱的作品的偏愛,導致中國電影藝術滑坡的明顯趨向。我們絕對需要鮮明的政治傾向,但必須以出色的藝術表現來實現打動人心的目的,實現真正感化功能。模式化不破除,中國電影對世紀的挑戰就難以獲得成功。
電視的模式化並非是指欄目的一般規則和類型節目的固有格式,而是指普遍盛行的浮躁模仿的風氣。過去的幾年,電視彷彿進入了競相模仿的魔洞中,在試圖改版的良善動機下,上演的確實多是拾人牙慧的模仿劇,從無聊的侃戲,到遍地開花的情景喜劇,從千篇一律的扭捏獨唱加伴舞到無所不用其極的耍弄游戲節目,一潮接續一潮。曾經創造過中國電視輝煌的電視人在收視率的桿杠面前,忽然變得莫名所以手足無措。舉目所見,電視中充斥著模仿克隆之風,恍如商業行為的「你方唱罷我登場」,一個節目或欄目的好評引發的是四面八方的仿造,缺少文化見識和獨立品格的弊病暴露無疑。一個以文化創造為本的事業不應當讓投機取巧的商業劣質支配,充斥熒屏的雷同會導致藝術的衰敗,即或從傳播性質看,抄襲成風也將敗壞事業。可惜,迅猛發展的電視在許多方面似乎陷入了黔驢技窮的境地,從最初對中央台綜藝節目的仿造,產生出一個模子的晚會和其它綜藝節目;到對港台的追風,大量引入、拍攝「戲說」的片子,造就屏幕矯情戲耍之風亂舞;再到對地

『肆』 電影植入式廣告在國內外的研究現狀如何

作者:薛敏芝 好萊塢的全球化策略,促使其大片進入中國市場的同時,一種近來在美國等西方國家日益火爆的營銷方式悄然進入大眾的視野:那就是植入式廣告。《黑客帝國》中諾基亞8110,《我,機器人》中奧迪公司專門設計的概念跑車RSQ。你只要是影片的觀眾,你就是植入式廣告的受眾——遁形的廣告,無法遁形於廣告的受眾。植入式廣告,這一肇始於上世紀40年代末的營銷手段,正如《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題,經濟全球化和IT技術的發展,令其成為21世紀當下最為熱門的營銷話題之一。 一、植入式廣告的異軍突起 植入式廣告(Proct Placement)又稱植入式營銷(Proct Placement Marketing)是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中,通過場景的再現,讓觀眾留下對產品及品牌印象,繼而達到營銷的目的。在中國往往將Proct Placement翻譯為隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用於電影、電視,而且被「植入」各種媒介,報紙、雜志、網路游戲、手機簡訊,甚至小說之中。 進入21世紀,許多廣告集團紛紛涉入此業務,成立專門的公司,如,WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集團Zenith Optimedia、WPP』s MindShare以及奧姆尼康集團的Full Circle Entertainment。2002年,澳大利亞人安東尼·迪佛創辦了植入式廣告獎,每年舉辦一次。2004年百事可樂獲此大獎。根據全球著名網路雜志品牌頻道統計,在2004年榮登美國電影排行的37部影片中,有7部加入了百事可樂的廣告,緊隨其後的有可口可樂。摩托羅拉。耐克等公司。 在新的社會和經濟環境下,隨著大眾消費的符號化趨勢,「產品的植入(Proct placement)」,演變為「品牌的植入(branded placement)」,因而在營銷界已漸漸都用branded content或branded entertainment,來替proct placement。這種用語的變動,凸現了在新時代,賦予這一傳統營銷方式新的內涵。2003年全球品牌內容營銷協(8randed Content Marketing Association)在倫敦成立,目前已在澳大利亞、德國、荷蘭、美國等國成立分會,有100多個會員。會員包括全球性的廣告集團、製造商,以及其他廣告代理商、游戲發展商、電影工作者、電視節目製作與出版商等。這一協會的誕生,正如其美國分會主席Cindy Callop所言,預示著我們正從一個營銷溝通的「打擾時代(age of interruption)」,進入一個「植入」的時代(age Of engagement)」。 二、植入式廣告的運作模式 從目前所見各種媒體內容的植入方式,我們將植入式廣告分為四種運作模式:場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。 場景植入,主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現。比如《天下無賊》影片開頭,一對賊男女為了勒索一富翁,劉德華扮演的男賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊的不軌舉動。在西藏的寺廟,男賊竊得一大袋手機,鏡頭掃過,都是諾基亞。男女主角互發短 淺議植入式廣告 從《手機》到《天下無賊》,商業娛樂大片已演變為中國文化領域的一種流行現象。電影本身作為商品,其成功不僅取決於精彩的劇本、高明的導演和有魅力的演員,廣告宣傳和營銷策劃也扮演著重要的角色。《天下無賊》植入廣告的巨大收益以及2005春節晚會遭世人詬病的廣告投放,都折射出一種全新廣告模式的沖擊力。一個不爭的事實就是,植入式廣告已經為越來越多的製片方和商家所採用,而商業大片無疑是實現雙方互利共贏的嶄新平台。 植入式廣告(Proct Placement)又稱植入式營銷(Proct Placement Marketing),是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中,通過場景的再現,讓觀眾留下對產品及品牌印象,繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合,共同建構受眾現實生活或理想情境一部分,將商品或服務信息以非廣告的表現方法,在受眾無意識的情態下,悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點,植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。 有據可查的最早的植入式廣告,其標志是1951年由凱瑟林·赫本和亨萊福·鮑嘉主演的《非洲皇後號》,影片當中明顯地出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭。1982年,美國導演史蒂芬·斯皮爾伯格執導的《外星人》中,小主人公用「里斯」的巧克力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的一座里程碑。其後007系列電影對歐米茄手錶、寶馬汽車的宣傳,《黑客帝國》對三星手機、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣,無一不表徵著植入式廣告的異軍突起。 在國內,上世紀90年代由葛優和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次採用了類似植入式廣告的表現形式,當時在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態為國人所熟知,則歸功於馮小剛的娛樂大戲《天下無賊》。 常見的植入式廣告類型有以下幾種情況: 特寫鏡頭的商品化。在主人與贊助商品同時顯身時,均會伴隨數秒的特寫。例如《手機》中葛優的摩托羅拉商務手機的登場以及《天下無賊》中警察使用的惠普筆記本電腦的亮相。商品名稱的台詞化。《天下無賊》中傅彪在被迫狀況下大聲說出:「寶馬汽車」,瞬間就實現了寶馬公司的一次絕佳宣傳。 商品運用的道具化。《天下無賊》中急馳而過的大卡車上「長城潤滑油」五個大字。讓觀眾在驚心動魄之餘記憶猶新。 美國西北大學教授舒爾茨創立的整合營銷傳播理論,目前已成為傳媒和企業最為熱衷的行銷法寶。所謂整合行銷傳播,就是綜合、協調地使用各種形式的傳播方式,傳遞本質一致的信息,以達到宣傳目的的一種行銷手段。整合行銷傳播的內涵包括以消費者為核心,建立消費者和品牌之間的關系,以及整合運用各種傳播媒介等諸多方面,其主旨是以最佳的組合謀取最大的利益。而商家和電影的聯姻,正是遵循這一模式的積極嘗試。以《天下無賊》為例。影片中共出現了中國移動、佳能等12家全程贊助商,廣告投入2400多萬元,加上榮譽贊助等其它項目,廣告收入已達4000萬元,而《天下無賊》投資成本為3000多萬元,宣傳費用約2000多萬元。而影片上映後更是取得了8000萬元票房的驕人成績。同樣,好萊塢大片《少數派報告》中使用了15個品牌,為影片節省了2500萬美元。植入式廣告對於電影成本的節約作用是顯而易見的。 隨著付費電視時代的來臨,植入式廣告是媒介產業(特別是電視行業)應對這一媒介變革的現實選擇。雖然大眾傳媒都宣稱:「收費頻道將開創無插播廣告的時代」。但廣告主不可能忽略電視媒介這一受眾層面最廣、傳播方式最活躍的信息渠道;另一方面,電視媒介也不會放棄每年200多億的廣告收益。收費電視一旦成為電視業的主流,植入式廣告必將發揮主導作用。 植入式廣告的運用,利用影片或明星的效應,將品牌置身於時尚元素當中,在喚起注意或提醒的同時,強化品牌聯想、塑造品牌偏好和獨特的品牌心理,爭取到消費者的認同與好感,是消除消費者離心傾向和逆反心理一劑良葯。而且從廣告媒介策略的角度衡量,植入式廣告一般是跟娛樂大片聯姻,所以廣告的實際到達率比較高,千人成本低,也符合廣告投放的媒介策略。再者植入式廣告的問題,其實還是一個投放技巧的問題。廣告形式的創新是廣告創意的一個重要組成部分。而廣告創意又是聯系品牌和媒介中間極為重要的一個環節,因而隱性廣告也是一種新穎的廣告創意。 植入式廣告充分利用了受眾對仰視客體的依賴和順從,悄然完成了對受眾從心理到行為的改造。電影製造了明星,明星的示範作用帶有一種天然的影響力,不經意間便俘虜了觀眾,俘虜了消費者。植入式廣告作為一種媒介文本,寓意識形態及價值觀於文本之中,通過電影媒介悄無聲息地影響受眾的消費形態,培養了受眾的「消費共同意識」。植入式廣告傳播內容的多樣性和傳播結果的強效性。已經不知不覺間改變著受眾的消費形態,受眾有意識地選擇性地消費那些高質量和高品位的商品,並且對這些商品有消費熱情,這就是高檔消費大眾化。在這種廣告情境下,廣告產品已經不再是一個簡單的生產和消費的問題,而變成了一種社會對話的語言。趨優消費的誘因一方面來自文化偶像的榜樣示範。另一方面,則是消費主體渴求獲得地位認同的心理動機。無疑,植入式廣告的出現,滿足了受眾心理上的歸屬感,並且適時地促成了消費心理的同一性。反過來,受眾的心理認同,又擴大了植入式廣告宣傳的強度。 就廣告的直接目的而言,對於產品本身的宣傳屬於低水平的營銷,樹立品牌形象,提高品牌的市場佔有率才是植入式廣告發展的必由之路。在新的社會和經濟環境下,隨著大眾消費的符號化趨勢,「產品的植入」將逐漸演變為「品牌的植入」。 媒介新生形態的日趨多樣化,豐富了植入式廣告運用所涉及的媒體表現形式。傳統的媒體的主導優勢逐漸讓位給以互聯媒介和移動通訊為代表的新興傳媒,復合媒體並存的態勢,為植入式廣告發布類型的優化組合,提供了選擇的可能性。 影視產業與植入式廣告的捆綁銷售,已逐漸成為一種為各方所認可的運作模式。這種嶄新的運營機制突破傳統的大眾傳播媒介的領域界限,波及至網路游戲、體育賽事、音樂、電腦程序乃至人們的慣常生活形態。適用范圍的不斷拓展,為植入式廣告的壯大開辟了廣闊的前景。 誠然,植入式廣告還存在很多弊端,譬如偏重感性訴求而缺乏理性說服,廣告投放與影片劇情無關聯,在廣告中時常出現誤導受眾甚至於虛假欺騙的行徑。這些負面的影響有待於通過健全法制和提高從業人員素質的方式加以克服。

『伍』 電影營銷

電影圈內廣為流傳的那句話:影片質量決定了電影能飛多遠,營銷則決定了電影能飛多高。作為典型的注意力經濟,營銷對於電影票房及投資收益的重要性不言而喻。

一、 好萊塢電影營銷的經驗借鑒

1、以消費需求為導向的營銷觀念

美國管理學大師彼得·德克拉曾精闢的闡述:「營銷的目的是在充分認識、了解顧客的基礎上,讓產品或服務能夠完全符合顧客所需,從而使其自動購買」。由此可見,消費需求是營銷的核心要素。美國電影的成功之處在於:他們能夠拍出觀眾想看的東西,並成功地影響觀眾的口味,創造出一大批具有高度粘性的顧客群

2、 注重塑造電影廠商品牌

好萊塢的電影營銷並不止於對單部電影的推廣和宣傳,同樣重視對品牌的塑造和傳播。促使消費者對該品牌形成判斷或者印象,有利於建立消費者與品牌的關系以及品牌共鳴,從而積累品牌資產。蘊含在每部影片營銷中的品牌塑造形成並推高了廠商的號召力。

3、 齊備而有力的宣傳體系

通過宣傳提高影片的知名度和美譽度,是營銷的重中之重。好萊塢影片的宣傳體系,由不同的宣傳平台和多樣的宣傳物料構成全面框架,並依據影片製作和宣發的進度,統籌推進、運轉。包括:

1)多平台播映預告片  

一部濃縮影片精華的150秒預告片,可以極大地激發公眾的觀影興趣。

2)大量投放影片海報  

作為最傳統的宣傳方式,電影海報的作用雖然有所減弱,但角色仍不可替代。一張截取經典鏡頭、具備強烈視覺沖擊力,而又標明大牌導演、大牌明星的海報,依舊足以形成煽動消費慾望的力量。

3)綜合運用宣傳媒介  

無論是傳統的宣傳媒介,還是植根於互聯網的新傳媒介質(網站、社交軟體、各種APP),都有其不同的受眾、表現方式和使用體驗,因此能夠形成的宣傳效果也各有短長。 好萊塢電影營銷充分運用各平台的優勢有針對性的進行推廣 ,力求宣傳效果的最大化。

4)借勢擴大影片影響  

對於一部電影來說,舉辦首映禮,參加電影節、參評獲獎等,都可以迅速提升關注度和口碑。

5)合理選擇放映檔期 

檔期對影片票房影響重大,是否能夠避開相近題材和潛在的爆款電影,是否契合檔期所在地域和時段的社會整體氛圍及受其影響所形成的主流觀影需求,都將影響上映時的票房表現。

4、 整合營銷之道的熟練運用

定義: 指以滿足消費者為價值取向,廠商通過與消費者的溝通確定統一的營銷策略,並協調使用各種不同的宣傳渠道和手段,綜合運用不同宣傳工具的優勢實施營銷策略,最終達成低成本、高收益的營銷效果。

1)跨文化國際推廣  

瓜分全球票房是好萊塢電影業發展的必然選擇。因此,在劇本創作、演員挑選、場景安排等方面,好萊塢影片都為日後的全球化推廣做好了鋪墊。定位於全球發行的影片更注重在價值觀和意識形態等方面的內容長組建,並利用個人英雄主義、普世價值以及在經濟、文化方面的強勢地位,幫助影片跨越文化鴻溝、增加吸引力,實現全球化傳播。

2)不遺漏任何爆點  

在具體影片的營銷中,影片本身承載的元素才是最終吸引觀眾進入電影院的關鍵。無論是大牌導演、一線明星,還是知名編劇、攝影大師,再或是影片故事背後的典故和事件,凡是和影片有關的宣傳點,都會加以運用和推廣,最終變現。

3)在各個盈利渠道統籌推進  

美國電影業成熟的市場銷售渠道,使得一部電影可以利用銀幕、電視、家庭影院(如DVD、CD等)、網路和衍生品(如玩具、游戲、服裝、主題公園等)等平台,謀求經濟回報的最大化。

4)科學而縝密的立體傳播  

好萊塢宣發公司在科學總結規律和電影銷售周期,普遍採取波浪式的「五級傳播」方案,通過各種宣傳平台,提高影片的認知度,延長社會關注期,保持電影熱度。立體傳播的5波攻勢一般劃分為:

第1波: 影片上映前2周,通過平面媒體進行消息發布;

第2波: 影片上映後2周,傳統媒體話題炒作;

第3波: 影片上映前2周半到上映後2天的電視和電台集中高強度傳播;

第4波: 影片上映前2周半到上映後2個月,網路持續追蹤報道;

第5波: 影片上映後8周的雜志強化和延長熱銷期。

這種時間安排與美國國內院線影片放映時間較長直接關聯。當前,我國影院檔期安排緊張、影片放映周期較短的狀況,則需要更為密集的安排。

二、 我國電影營銷的創新方法

1)電商售票刺激觀影消費

在線消費習慣的逐漸形成,使得電商成了製片方和影院最堅實的票倉。電商憑借強大的財力和技術力量,發起9塊9超低價購票、秒殺票、明星見面會特供票等促銷活動,吸引公眾在線購票、激發潛在消費意願。而每張票收取3-5元服務費的盈利模式,為電商售票平台提供了運行基礎,實現了多方共贏。

2) 電影主題相關APP助力推廣

APP是近年來出現的一個媒介種類,各類APP通過整合細分領域的資源,對一些特定的用戶群體具有很高的吸引力。而且,APP針對性強、有深度和專業水準高的特點,品牌與用戶的粘稠度較高,易於形成號召力。正是這樣的特點,獲得了部分電影宣發公司的青睞,從而選擇跟某些知名APP深度合作,藉助平台開展營銷,同樣實現了共贏。

3) 社會化新媒體提高關注度

利用社會化新媒體所開展的營銷,主要分為兩類,話題炒作和大咖推薦。話題炒作作為慣用的手段,隨著互聯網向移動化、社交化發展,也呈現出碎片化趨勢,且愈發強調互動。由此出現了電影官方賬號、導演、明星、製作人等利用自身影響力製造關注焦點,或通過自媒體發布電影海報、花絮、片花等營銷方式,形成輿論熱點。同時,依靠人情關系,獲得大牌導演、明星好友、著名影評人等業界大咖的推薦和自薦,也被不少宣發方採用。

4)主題曲帶動作用

一首由知名藝人演唱、與電影密切聯系的優美主題曲不僅會在影片放映時增強藝術感染力、觸動觀眾內心,而且音樂所獨有的審美享受也具有擴大傳播范圍繼而助推票房的力量。

5)明星路演

明星往往是影片中觀眾認知度最高的元素。而且和一線城市相比,當前我國觀影主體——「小鎮青年」所在的二線及以下城市,對明星的追捧和關注度仍然高漲。

6) 視頻節目吸引注意

當代媒體普遍具有移動化和社交化的特點,隨著節奏的加快,視頻化傳播方式也被大量採用。電影自身的形態,決定了其與視頻營銷先天的匹配,因此以病毒視頻,網劇植入、在線視頻訪談等為內容的推介視頻,也逐漸成為重要的營銷載體。

7) 影片眾籌提供深入參與機會

阿里巴巴集團推出了娛樂寶和百發有戲,拉開了電影金融眾籌平台的大幕。這個平台並不但是金融產品和理財工具,而且成為推進社會公眾與電影深度聯系的絕好紐帶。公眾投資後,可以獲得經濟收益和娛樂權益,比如劇組探班、明星見面會、電影周邊等,還當然成為影片宣傳的媒介,將影片與觀眾捆綁在一起。

三、未來趨勢和建議

1)在大娛樂產業中的品牌塑造

娛樂產品的日益豐富和多樣化,僅立足於電影的品牌塑造其效果及影響力也會相應削弱。因此,宜將品牌塑造置於更大的格局中,將品牌營銷貫穿於整個營銷策略,增加品牌的曝光率和認知度。

2)經典IP多品類整合營銷

IP熱充分說明了內容的重要性,經典IP更是營銷的沃土。時下,由一個經典IP所衍生出的電影、電視劇、手游、網游、周邊產品、主題樂園等,已形成了以IP為核心的跨種類的娛樂產品群。因此,整合營銷的外延也將得到拓展,不再是僅圍繞一部電影展開,而是將電影營銷作為對經典IP產品群整合營銷的一部分進行規劃。這不僅可以充分實現IP的市場價值,還可能形成規模效應,推高IP品牌認知度,吸引不同類別的消費者。

3)沉浸式宣傳體驗

在信息爆炸的時代,各媒體、平台、APP每天都會推送各式精美的宣傳物料,導致了消費者的期待越來越高,對常規內容易產生審美疲勞,時下的粉絲互動營銷,正是競爭加劇所催生出的創新做法,而這種趨勢仍將繼續。為了增加粉絲粘稠度,形成更為強大的吸引力,通過營造沉浸式體驗,強化代入感、提高互動性將為營銷提供新的活力,而藉助虛擬現實(VR)等新技術製作的作品及呈現的宣傳物料,會提供更為廣闊的營銷空間,吸引更多的粉絲和關注。

4)更為科學周密的宣傳計劃

大娛樂產業背景下,電影所處的產業鏈獲得了延展和拓寬。一方面其自身的盈利模式更為多樣,如貼片廣告、植入廣告、網路付費點映,另一方面其衍生產品更為豐富,如手游、網游、玩具,因此需要根據製作進度、放映檔期等統籌安排宣傳計劃,與廣告主、視頻網站、游戲商等合作商家或自家產品的營銷形成良好互動,構成營銷的合力。

5)更為充足的營銷投入

據報道,好萊塢影片的營銷費用能夠佔到製作費用的一半,而在我國一部製作投入一億左右的影片,其營銷經費僅為兩三千萬。這導致營銷公司迫於生存壓力尋找其他營利點,電影營銷專業人才短缺。更高質量的營銷,需要以更為充足的投入做基礎。

CR:華誼兄弟研究院,《使盡解數,博君關注 —— 電影營銷起底》

總結:

一、好萊塢的經驗借鑒:

內核上, 以消費需求為導向,在做好充分前期調研的基礎上使得產品和內容符合用戶愛好。 外延上, 注重樹立電影品牌(例如迪士尼),形成無意識的號召力。且通過預告片、海報、傳統以及新媒介(APP、網站、社交軟體)、電影節、頒獎禮等多渠道宣傳,並根據當前電影市場情況合理選擇檔期。 結合內核外延, 進行整合營銷,做好跨國際文化傳播的前期准備(劇本價值觀、意識形態、劇本創作、演員挑選、場景安排),將每一個爆點都宣傳的淋漓盡致,同時利用美國多窗口發行的特點,根據各平台銷售進程,相應地安排針對各類產品的營銷。 時間上, 立體五級傳播,提高影片的認知度,延長社會關注期

二、我國電影營銷方式

1)隨著在線票務平台的發展,在線票務平台作為用戶最直接的接觸渠道,具有電影營銷的天然優勢(票補、宣傳物料的分發等)。

2)互聯網下,相關APP(專業細分高粘度用戶)、話題炒作、大咖推介、視頻節目軟廣(互聯網社交化、互動化、碎片化發展)、主題曲帶動、明星路演、影片眾籌(參與性)

三、未來趨勢發展

1)立足於整個娛樂版圖下的品牌塑造

2)脫離電影營銷,而是將電影營銷作為對經典IP產品群整合營銷的一部分進行規劃,形成協同效應。

3)沉浸式宣傳,強化代入感、提高互動性將為營銷提供新的活力,玩出腦洞,玩出黏性

4)窗口期各有側重的立體宣發,根據各階段側重點設計契合的營銷方式

5)更多的營銷投入

『陸』 電影院的客戶現狀分析

現在的電影院各大城市,各個地區,已經普及了,現在晉爭的是創意性!
看電影的大多是情侶、同學、同事、朋友過生日,情侶明顯屈多,你要注重的是怎麼留住他們的心,讓下次他們想看電影的時候就想起:上次我們去的電影院不錯,很有創意哦!
設置情侶包間?從情侶中抽取幸運的人!
有人過生日,送小禮品?或給一個包間?讓他們體驗下電影院的不同處?

給你點資料,我對這個也不太熟悉~~~希望對你有用

一) 電影營銷個性分解
電影是不同於一般消費品,它首先是一種娛樂產品。與其他有形產品相比,紐約大學教授埃爾.李伯曼等著的《娛樂營銷革命》認為娛樂營銷具有如下特點[3]:
? 娛樂營銷非常注重時效性。在產品投放之前,幾乎沒有時間進行市場檢測。
? 只要電影出現任何票房不佳細微徵兆,就須立即採取相應措施以扭轉不利的局面,因為通常一部影片首映期一般都只能維持二至四個星期。
? 電影營銷預算耗資巨大。一般來說,一部製作費用5000萬到1億美元之間影片在營銷方面需要投入2500至4000萬美元,用於投入到電影上映之前及放映期間6周~8周內推廣活動。
? 娛樂如同潮流,瞬息萬變,令人難以捉摸。
? 盡管成功的娛樂營銷依賴於適當的推廣活動,娛樂內容創作則幾乎完全取決於製作過程中創造力的發揮,非常具有不確定性。把娛樂產品推向市場往往是運氣和創造力結合。
? 娛樂營銷所著重推廣的首先是一種消費體驗,而不是具體某件產品。
(二) 中國電影市場現狀分析
電影營銷一直是中國電影行業中薄弱一環,中國傳統電影運作一直是條塊分割,制、發、放體系互不統屬,導致電影從上市到退市,發行到放映系統各自獨立、孤軍作戰;利益分配、體制牽扯上種種原因使電影營銷人員或例行公事或無法放開手腳去營銷傳播,電影營銷僅停留在「一發了之」水平和階段。
《十面埋伏》的成功,掀起中國電影整合營銷高潮,但中國電影營銷仍只在初步水平。探究中國電影營銷過往和目前存在問題原因,不外乎如下:
其一是傳統電影發行體制。在傳統電影市場上,電影產品是政府宣傳導向產物,生產、製造和傳播擴散過程都受到來自政府方面嚴格管制,電影也就難成為真正商品,營銷也成了形式。這不僅捆綁營銷人員手腳,且壓抑著營銷人員智慧,使得一些最基本、反映市場經濟一般規則營銷理念、方法和技巧等,無法激發、挖掘和運用開來,直接導致中國電影營銷的「有場無市」。
大陸內地影院為獲取票房,一個漫長檔期內往往只有一部大片在多個播映廳內循環放映,很多優秀國產影片根本排不上檔期,很多片子拍出來也進不了院線,觀眾也無從選擇;僅2004年,國產電影高達212部,真正進入院線播放沒幾部;相關制度對院線管制欠缺,使電影營銷出現一種「偽壟斷」現象。香港金像獎協會董事局主席文雋就曾在2005年長春電影節談到:內地的影片發行和放映機制在深深傷害著國產影片市場[4]。
其二是電影人理念。這一點更多是歷史積淀、文化影響和操作的固步自封等作用下的結果。電影人更多地重視電影產品開發和製作,對電影營銷和後電影產品開發則相對弱視甚至漠不關心。在美國,一部電影70%收入來自於玩具、服裝之類的衍生產品,只有30%收入來自於門票。好萊塢電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭並進、互為支持連鎖式營銷方法,具體表現為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網路營銷和相關商品開發這「五位一體」營銷構架,非銀幕營銷成功更能決定電影營銷成功與否。迪斯尼帝國是一部影片神話,近年來則有「哈利?波特」產業,哈利?波特和周邊產品之間形成互動關系:《哈利?波特》拍攝成電影後,促進了書籍銷售,而書籍和電影又促進了哈利?波特相關產品的銷售,前4部《哈利?波特》在全球用55種語言銷售了2億本;根據第一部和第二部《哈利?波特》改編的電影在全球共取得了18億美元的票房收入[5];
相對來說,電影營銷不應該只是局限於影片本身,一部電影的商業運作是可以通過一個產業鏈做營銷的,電影產品如果是強勢品牌,很容易拉動商家趨之若鶩。中國《十面埋伏》除了在票房這個銀幕營銷上贏得成功以外,以後電影產品開發上則底氣不足,《十面埋伏》本具備開發後產品的一切條件,但抓不著切入點,也失去了電影贏利的半壁江山。故《英雄》、《十面埋伏》前期營銷雖做得有聲有色,但卻配套營銷卻不多,只能算是電影營銷的小打小鬧。
華誼影視總裁王中磊認為,電影營銷細分市場還存在許多空白點,國內人才在這方面觀念尚缺乏,也就未能找到這些市場空白,專業運作電影衍生產品公司也就暫時難以出現。
其三是觀眾層面。中國人傳統是靜心養性,人們本來娛樂活動不多,加上中國電影發展滯後,電影的影響力一向不大;另一方面盜版橫行,影碟租售業務街頭小店到處可見,DVD播放器價格大幅下降,有線電視播放最新影片日期與該片的影院公映日期越來越短,電影票價虛高等這些原因,使中國市場巨大,國民收入高速上升,但中國觀眾還是不很願意進電影院,這也促使電影營銷開展艱難。

愛土豆的農民 00:33:33
中國電影市場現狀分析
電影營銷一直是中國電影行業中薄弱一環,中國傳統電影運作一直是條塊分割,制、發、放體系互不統屬,導致電影從上市到退市,發行到放映系統各自獨立、孤軍作戰;利益分配、體制牽扯上種種原因使電影營銷人員或例行公事或無法放開手腳去營銷傳播,電影營銷僅停留在「一發了之」水平和階段。
《十面埋伏》的成功,掀起中國電影整合營銷高潮,但中國電影營銷仍只在初步水平。探究中國電影營銷過往和目前存在問題原因,不外乎如下:
其一是傳統電影發行體制。在傳統電影市場上,電影產品是政府宣傳導向產物,生產、製造和傳播擴散過程都受到來自政府方面嚴格管制,電影也就難成為真正商品,營銷也成了形式。這不僅捆綁營銷人員手腳,且壓抑著營銷人員智慧,使得一些最基本、反映市場經濟一般規則營銷理念、方法和技巧等,無法激發、挖掘和運用開來,直接導致中國電影營銷的「有場無市」。
大陸內地影院為獲取票房,一個漫長檔期內往往只有一部大片在多個播映廳內循環放映,很多優秀國產影片根本排不上檔期,很多片子拍出來也進不了院線,觀眾也無從選擇;僅2004年,國產電影高達212部,真正進入院線播放沒幾部;相關制度對院線管制欠缺,使電影營銷出現一種「偽壟斷」現象。香港金像獎協會董事局主席文雋就曾在2005年長春電影節談到:內地的影片發行和放映機制在深深傷害著國產影片市場[4]。
其二是電影人理念。這一點更多是歷史積淀、文化影響和操作的固步自封等作用下的結果。電影人更多地重視電影產品開發和製作,對電影營銷和後電影產品開發則相對弱視甚至漠不關心。在美國,一部電影70%收入來自於玩具、服裝之類的衍生產品,只有30%收入來自於門票。好萊塢電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭並進、互為支持連鎖式營銷方法,具體表現為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網路營銷和相關商品開發這「五位一體」營銷構架,非銀幕營銷成功更能決定電影營銷成功與否。迪斯尼帝國是一部影片神話,近年來則有「哈利?波特」產業,哈利?波特和周邊產品之間形成互動關系:《哈利?波特》拍攝成電影後,促進了書籍銷售,而書籍和電影又促進了哈利?波特相關產品的銷售,前4部《哈利?波特》在全球用55種語言銷售了2億本;根據第一部和第二部《哈利?波特》改編的電影在全球共取得了18億美元的票房收入[5];
相對來說,電影營銷不應該只是局限於影片本身,一部電影的商業運作是可以通過一個產業鏈做營銷的,電影產品如果是強勢品牌,很容易拉動商家趨之若鶩。中國《十面埋伏》除了在票房這個銀幕營銷上贏得成功以外,以後電影產品開發上則底氣不足,《十面埋伏》本具備開發後產品的一切條件,但抓不著切入點,也失去了電影贏利的半壁江山。故《英雄》、《十面埋伏》前期營銷雖做得有聲有色,但卻配套營銷卻不多,只能算是電影營銷的小打小鬧。
華誼影視總裁王中磊認為,電影營銷細分市場還存在許多空白點,國內人才在這方面觀念尚缺乏,也就未能找到這些市場空白,專業運作電影衍生產品公司也就暫時難以出現。
其三是觀眾層面。中國人傳統是靜心養性,人們本來娛樂活動不多,加上中國電影發展滯後,電影的影響力一向不大;另一方面盜版橫行,影碟租售業務街頭小店到處可見,DVD播放器價格大幅下降,有線電視播放最新影片日期與該片的影院公映日期越來越短,電影票價虛高等這些原因,使中國市場巨大,國民收入高速上升,但中國觀眾還是不很願意進電影院,這也促使電影營銷開展艱難。
二 互聯網對電影營銷角色解讀
世界電影市場競爭與中國電影營銷的現狀,使人們紛紛呼喚電影業整合營銷和品牌營銷到來,在這其中,互聯網可以說是具有獨一無二作用,尤其是在解決我國電影營銷現狀上將做出突出貢獻。傳統電影營銷過程比較典型方法有:影片試映;秘密預演;電視廣告;報紙廣告;電影預告片;相關產品;電影熱線;奧斯卡盛典;空中電影[6]。相比電影營銷其他營銷方式,互聯網電影營銷對於中國電影營銷來說有獨特角色與意義:
(一) 互聯網特點
作為新興數字媒體,互聯網路具有許多傳統媒體夢寐以求特性[7],例如:互動性、虛擬性、實時性、個性化、全球性、永續性、超鏈接、多媒體等。
在美國,許多影片都擁有自己網站,互聯網在電影中充當重要角色。有些網站能夠讓觀眾沉浸於電影人物角色、故事情節和新奇想法中;通過網站也可以鏈接到與影片相關的一些事件中去,包括政治、經濟和歷史等各個方面。
(二) 互聯網在中國電影營銷獨特角色
其一 、推廣受眾范圍廣
互聯網是全球性,影片有關消息從一開始,各地都可從網上獲悉。在中國,經濟發展不平衡,電影其他推廣方式無法達到各個角落,即使現今電視普及,但電視網路分區進行,有落地限制,電影中推廣可能接受不到。但網路卻不同,身處窮鄉僻壤,也能隨時從網站上了解相關影片信息。青少年是上網的主要受眾,許多青少年可能電視不看,但網可能不會不上,娛樂是他們上網的主要原因,網路信息的隨處可見,影片資料了解也就在所難免。美國人口普查局預測表明,青少年還是電影的主要市場之一,並且還在上升。
其二、 易搜索 超鏈接 信息量大
有專家言「搜索引擎與廣告結合將網路廣告帶入了真正不可限量的天地,它不僅進一步改變了網路廣告,像互動網路廣告一樣擁有屬於自己的東西,且徹底改變廣告本身,開始向市場營銷人員和廣告人夢寐以求的「微觀營銷」方向邁進了一大步」[8]。我國娛樂出版等娛樂業並不太發達,豐富的網路信息、便捷的搜索方式、較低廉的費用,便於人們對電影的了解。比如在GOOGLE上輸入《功夫》,第一版有關《功夫》影片的方方面面就有:[9](以2005年2月3日為准)
周星馳新作《功夫》_影音娛樂_新浪網
... 12月29日下午,《功夫》在北京舉辦了隆重的慶功答謝會,發行方表示期待《功夫》能 突破2.5億的票房… ... 功夫》上映時間表中國內地、香港、新加坡、馬來西亞:04年12月23 日中國台灣:04年12月24日印尼:05年1月5日菲律賓:05年1月8日韓國:05年1月14日 ...
《功夫》_影音娛樂_新浪網
... 功夫》一片的故事發生在20世紀40年代的中國廣東
《功夫》周星馳「哄」動作品_TOM娛樂
相關搜索:《功夫》預告片下載
這種將搜索行為所隱含和揭示的網民偏好與廣告行為有機結合,非常完美地體現了互聯網所具有的強大優勢,使電影營銷的目標更准、效率更高、成本更低。

『柒』 以阿凡達為例,對電影市場發展面臨的營銷環境做環境分析

在電影產業發展的過程的影響中,社會文化環境、科學技術環境以及經濟環境占據了大部分的比重。電影《阿凡達》本身所包含的內容便是西方國家的電影產業思想和文化,《阿凡達》的火爆上映,展示出了發達國家產業體系在文化傳播力、文化競爭力方面的強大實力。同時,為了給消費者提供視覺盛宴,追求夢幻效果,在索尼公司支持下,投入資金,研發了一套全新系統,極大的拓展了導演的創作空間。為了更好的配合《阿凡達》的放映,美國更是加大力度生產3D屏幕。這些都是科學技術環境和經濟環境對電影產業以及發展過程中的營銷環境。

『捌』 國際營銷戰略---國內外研究現狀

市場營銷戰略與戰術

本篇文章來源於 「論文地帶」 轉載請以鏈接形式註明出處 網址:http://www.lunwenzone.cn/2006/1-14/151144.html

有些公司認為,制定戰略的方法就是集中公司中三到四名最好的人員,將他們鎖在房子里討論,直到得出問題的答案為止。這就是常說的「封閉的智囊團法」。另一些公司則偏愛於將其全部德高望重的管理人員集中於會議中心(或氣候宜人的加勒比海小島上)以討論未來的計劃——即「避開電話、避開一切」的方法。這兩種方法都盡可能地避開日常的戰術選擇,試圖得到長期的戰略思考。顯然,這兩種方法都是不正確的。

1.戰略服從於戰術

正如結構要服從於功能一樣,戰略要服從於戰術。也就是說,戰術上取得成功是戰略的唯一的最終目標。如果已定的戰略無益於戰術結果,那麼,這樣的戰略就是錯誤的,而不管它有多麼完美的形象與體現。戰略的制定不是從上到下,而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰場上發生的一切,才能在制定有效的戰略中處於有利的地位。戰略不是來自塗有防腐劑的象牙塔中,而是生存於市場的土壤里。

一個完善的戰略的目的在於推動戰術的運用,而沒用其它別的意圖。在軍事活動中,一項行動計劃的目的,簡單地說,就是讓兩位士兵作好准備,願意並且能夠在一定時間和地點向唯一的敵人開戰。換句話說,就是在戰術上運用實力原則。重大的戰略可能是大膽的、激動人心的,甚至是令人畏懼的,但如果從戰術上看,它不能保證戰場上的軍隊在准確的時間和地點完成任務,那麼,這個戰略就是徹底失敗。就這方面而言,沒有壞的戰略和好的戰略之分,它本身沒有天生的優點。它們不像一部小說的情節或一部電影的輪廓,只等著有人給填上正確的詞語和音樂。它們也不同於藝術作品需要從它們獨特性、創造性和大膽的構思幾方面來判斷,營銷戰略應該從它與消費者和競爭者的聯系方面來確定它們的效果。

在軍事戰爭中,一個認真學習戰略的學生是從刺刀的研究開始的。卡爾·馮·克勞塞維茨他之所以成為世界上最著名的軍事戰略家並不是偶然的,因為他在12歲就加入了普魯士軍隊,開始了他的軍事生涯。他深深地懂得什麼是戰爭,因為他經歷了無數次驚心動魄的戰爭:在耶拿之戰他被法國人俘虜了;在波羅的尼,他參加了拿破崙與沙皇的軍隊激戰;在貝爾塞納河畔,他目睹了歷史上最悲慘的場景之一——數千名法國人被踩在哥薩克人的馬蹄下;他也參加了滑鐵盧大戰……,他的偉大戰略思想是在戰火的熔爐中產生的。克勞塞維茨之所以懂得勝利的意義,因為他曾飽嘗過被戰敗的苦難。所有偉大的軍事戰略家都有相似的經歷,他們通過先研究戰術來掌握戰略,戰略要服從於戰術。

把一門大炮裝在一台內燃機的上部,再配以裝甲和履帶,這樣你擁有了什麼?坦克——相當於拿破崙時代的大炮的20世紀的武器。

二次大戰中最優秀的軍事戰略家也是從軍事戰術基礎學起,這也許不是偶然的。1917年,小喬治·史密斯·巴頓是坎莫波羅戰役中的觀戰者,當時,英國人發動了世界上首次大規模的坦克進攻。1918年,巴頓成為美國裝甲兵第一任司令,同年後期,他率領坦克部隊進入聖密哈爾前沿陣地。在1944年的諾曼底登陸和橫跨法國的激烈的攻擊戰中,巴頓用他的坦克戰術,使他的第三軍打破了奪取陣地方面所有的世界紀錄。

盡管他有性格暴躁的缺陷,但巴頓無疑是一位精明的戰略家,他在軍事領域的成就應歸功於克勞塞維茨的戰略思想的影響。他曾說過:「我們不能先做計劃,然後試圖讓環境來適應計劃,而應該使計劃適應於環境的變化。我認為,高級將領中成功與失敗的差別就在於他是否具有適應環境的能力。」

廣告就是當今營銷戰中的坦克和大炮。作為一位營銷戰略家,只有你掌握了如何使用廣告的戰術,你才能擺脫艱難的不利地位。由於許多管理人員忽視了廣告力量的應用,他們下令發動自殺性的進攻戰以襲擊掩藏著的對手,這極類似於在第一次世界大戰的塹壕戰中曾發生過的事。巴頓說:「敵軍的背部是裝甲部隊極易攻擊的地方,設法去攻擊它。」蘋果公司僱傭約翰·斯考利,不是因為他了解百事可樂的配方和如何經營瓶裝工廠,而是因為他處理廣告的藝術。盡管命運總與斯考利的辦公計算機戰略作對,但他的廣告至今仍在使用,他創造的以喬治·奧威爾為主題的1984年的廣告產生了其它任何一項電視信息無與倫比的巨大沖擊。

這並不是說人唰推銷和其它營銷手段過時了。在營銷戰中,每種武器都有其重要的作用(正如拿破崙時代的步兵的作用一樣),但廣告是最重要的武器,如果一個公司想贏得一場大的營銷戰,必須把廣告處理得完美無缺。批評家引用了許多事例來證明處理不當的廣告似乎並沒有什麼不良影響。IBM公司成功地推出了微型機,並沒有因為廣告中有查理·卓別林的滑稽形象而遭受損失;的確,質量差的廣告對巨大的IBM公司來說只是一點小小的麻煩,但對於那些沒有和IBM公司同樣大實力的公司而言,低劣的廣告將會決定他們的命運。

2.戰略容忍平庸的戰術

戰略來源於對戰術的充分理解,奇怪的是戰略並不依賴於最好戰術,良好的戰略的精髓在於不依靠完美的戰術也能夠在營銷戰中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰,因為,在這種產品投放市場前,作為第一家生產家用計算機公司的戰略就保證了IBM公司的成功,這種戰略使公司的戰術順利實施;而對戰術的充分理解則決定了IBM公司採取這種戰略。

在認識到廣告武器的重要性的同時,許多公司領導又錯誤地依賴於它,他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在戰爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上,希望它會挽救局勢,但這樣的局勢很少得到挽救,道理是相當簡單的;如果戰略是有用的,一般的戰術也可以取勝,如果需要完美的戰術才能取勝,那麼這個戰略就不是可靠的。換句話說,既依賴於完美的戰術同時又依賴於一個不可靠的戰略的公司,它將在兩種不同的情況下失敗:①不完善的戰略;②對完美戰術的依賴,這在歷史上很少出現。

但沒有什麼東西是絕對的,營銷戰和軍事戰一樣,命運有時與人作對。克勞塞維茨說:「局勢越是無法挽回,越易遭受嚴重的打擊」。依靠完善的戰術來取勝的營銷將領常常很快會抱怨武器失靈。在今天的戰場上,廣告是常規武器。

3.戰略指導戰術

在制定戰略過程中,有些將領忽視對戰術問題的研究,因此一旦戰爭開始,他們變得對戰術問題敏感了。如果一個戰略從戰術的觀點來看是可行的,那麼戰爭一開始,戰略就應當指導著戰術。

一位善戰的將領應該能夠忽視戰術上的困難,以便加快戰略目標的實現。有時,花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰略實施的困難也是必要的,例如,有時為了實現有助於總體戰略成功的戰術目標,不得不在短期內虧本經營。反之亦然,如果戰術目標與戰略相矛盾,你也許不得不縮減甚至放棄盈利產品的經營,對一味追求銷售量的管理人員來說,這就會惹起許多麻煩。克勞塞維茨一貫強調戰略的整體性。他很快就放棄了這一同念,即奪取某一當然的戰略要地或對一個無防禦的地區的佔領意味著一切,除非它有利於總體行動。克勞塞維茨又提到:「正如商人不能將一筆生意的所得拿出保存起來一樣,戰爭中的單項優勢也不能和總目標相脫離。」像可口可樂這樣的20世紀的貿易商有時會忘記一條19世紀商人都熟知的原則,他們願意引進一種需求不殷的產品,如減肥可樂來出售,而當他們的泰博的生意下降時,他們又表示驚訝!記住:「單項優勢不能和總目標相脫離。」

產生分權式管理方法的最大原因是由於公司的戰術缺乏戰略指導。像產品大量擴張一樣,分權式管理在短期內會產生一定的效果,但從長期看,公司註定要遭殃。國際電報電話公司就是一個恰當的例子,它最近為長期的分權式管理付出了代價。現場決策是大多數分散組織用來維護自身存在的理由。現場研究戰術問題是制定切實可行的戰略的基本組成部分,但它僅是一個部分,仍需要有人將各組成部分聯成一個系統的整體戰略。

4.重點進攻

在一定時期內,一項目標會控制著一個公司的戰略計劃,公司的資源應當優先滿足這項目標的需要,這種觀念可以稱之為「重點進攻」。

分權式管理和公司的戰略缺乏整體性導致了多面進攻,這在今天的美國企業中是常見的。有些公司成功了,有些公司失敗了,但沒有一家能協調一致,以保證企業的長期發展。以埃

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『玖』 有關電影院營銷的資料,書籍文章 因為侄女要寫論文

電影不僅能夠成為娛樂新聞的頭條,也能成為整個社會關注的話題。當電影製造的話題、電影製造的體驗,成為一種特殊的市場驅動力並成功地被企業運作,那麼採取整合營銷手段,將會創造出巨大的市場價值。

中國電影營銷現狀

新中國成立以來,中國電影業基本上是國營企業一統天下。體制因素束縛了營銷人員的手腳,而且壓抑著營銷人員的智慧,使得一些最基本的,反映市場經濟一般規則的營銷理念、方法和技巧等,無法運用開來,導致中國電影營銷的「有場無市」。在商品經濟大潮的沖擊下,國產電影的生產、發行與放映等各個環節均遭到巨大的沖擊,中國電影一度跌入低谷。

加入WTO以後的幾年來,隨著我國電影產業政策的調整和改革步伐的加快,中國電影產業正在出現新的面貌。首先,中國電影的投資已經顯現出多元化的趨勢,形成了國有資本、民營資本、境外資本並存的態勢,尤其是民營影視公司成為中國電影產業的一支生力軍,極大地推動了中國電影的產業化進程。其次,從中國電影的發行與放映來看,近幾年來也正悄然發生著重大的變化,民營公司依託在運作上的靈活優勢,大力推進了國產電影的發行與營銷。在放映方面,外資對於投資中國電影院的興趣越來越大,看中了這個擁有13億人口巨大數量的潛在觀眾市場,甚至在先進的數字化影院建設方面,中國也已居全球第二位,在數量上僅次於美國。但是我們還是迫切需要學習國外電影先進的營銷理念和方法,用整合營銷傳播理論給中國電影營銷輸入新理念、新思維。

營銷,不妨學學美國

「整合營銷」理論產生和流行於20世紀90年代,是由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨(Don Schultz)提出的。傳媒整合營銷作為「整合營銷」的分支應用理論,是近年興起的。從「以傳者為中心」到「以受眾為中心」的傳播模式的戰略轉移,是整合營銷倡導更加明確的消費者導向理念。

2001年,美國整個電影工業的年收入超過1000億美元,一躍成為僅次於航空、汽車和計算機的第四大產業。 美國電影挺身第四產業,源於採用了嶄新的營銷理念,通過整合營銷做大了市場。

電影整合營銷的核心是「以消費者為中心」,即「觀眾要看什麼,看誰演,就拍什麼,請誰演」。 為了了解觀眾的喜好,好萊塢各大公司長期以來一直很重視市場調查,市場調查包括三方面:一是調查觀眾喜歡看什麼類型的影片,在不同時期推出不同類型的影片。二是調查一定時期的大眾社會思潮是什麼,從而確立影片拍攝的主題。例如「9·11」事件發生後,美國民眾陷入恐慌,好萊塢便「及時」推出一些能讓大家暫時忘卻現實煩惱的魔幻片,像「哈利·波特」、「指環王」等系列。三是調查觀眾品位, 通過調查發現影片的四大賣座元素:好故事、好演員、好場面和好音樂。

電影整合營銷的主要手段是充分利用電視、網路、報刊、手機簡訊等多種媒體,通過新聞發布會、製作專題等方式進行多側面、全方位的立體傳播,並與企業合作進行聯合營銷,達到雙贏。當一部電影拍完後,不是立即放映,而是先預映,放給不同年齡層次和心智水平的觀眾及影評人看,根據他們的反應進行修改,把營銷和攝制整合在一起。其次與企業進行捆綁銷售,不僅提升企業品牌的知名度,同時為影片贏得贊助和宣傳。比如,在007影片中,米高梅讓邦德駕駛福特公司的「阿斯頓·烏侗」牌跑車,邦德女郎坐福特公司的「齊鳥」跑車,而把德國寶馬系列擠出銀幕。為此,福特公司回報了3500萬美元資助。 據悉,該片為20家公司的品牌做了廣告,賺進1.2億美元,而米高梅公司的投資不過1.1億美元。換而言之,該片不需上映就已收回了成本。

另外,非銀幕營銷所得佔美國電影業總投入的80%。非銀幕營銷的范圍包括電影本身的後續產品,例如錄像帶、DVD、原聲大碟及磁帶等,還包括與電影相關的周邊產品,如電子游戲、玩具、服裝等。創下4億美元票房的《蜘蛛人》,僅在沃爾瑪超市賣掉的DVD就達1900萬部,按每部19美元計算,銷售總額3.6億美元。動畫片《怪獸公司》的DVD也賣了近4億美元。《星球大戰》的周邊產品銷售收入更是超過50億美元。

建立中國電影整合營銷傳播新體系

電影市場的整合營銷傳播,必須具備四個關鍵條件:

首先,以消費者為中心。對於電影而言,影片就是票房,票房就是觀眾。如何分析觀眾,了解電影受眾需要?第一步要進行大量的市場調研,第二步要剖析受眾心理。這就是整合營銷傳播的關鍵——受眾需要什麼,我就生產什麼。

其次,營銷等於傳播的理念。電影的營銷,就是信息的傳播。試想,沒有媒體賣力地傳播,《泰坦尼克號》是不可能成功的。在這里,營銷傳播具體而言,就是媒體的廣告、宣傳和炒作。

再次,對不同的消費群體應該建立不同的「資料庫」。這是電影營銷雙向溝通的又一關鍵,掌握了足夠的受眾資料,才能有針對性地進行營銷。

最後,是營銷傳播的整合,這是整個整合營銷新體系的核心。電影的營銷整合傳播系統是龐大復雜的,電影製作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公共活動、促銷手段等,要在統一有序的經營運作下,形成一種營銷傳播的合力,才可取得一定的營銷效果。電影產品營銷的這種整合,將其現有產品的風險性和後續產品的佔有性矛盾統一起來,整合的力量在此表現無遺。例如《十面埋伏》用離奇的故事情節、精美的畫面處理、誘人的明星陣容吸引觀眾的眼球,放映前又通過報紙、雜志、網路、電視、DVD、戶外等媒介進行強勢渲染,首映禮前舉辦了一場大型晚會,兩岸三地當紅明星紛紛獻藝,把上映前的推廣促銷活動做到極至。《十面埋伏》的運作成功無疑展現了電影營銷的一個新角度。聯合促銷是電影營銷的一種新型合作模式,越來越多地被廣大商家所採用。它可以網聚消費者的「眼球」,使一個企業或產品的營銷成本大大降低,同時可以幫助產品實現接觸更多消費者的目標, 對電影企業來說,聯合促銷則意味著獲得更多額外(免費)的電視與平面廣告宣傳,以及出現在各種公共場所的廣告機會,擴大了電影本身的廣告宣傳效果,增加票房。例如,《英雄》與多普達,《十面埋伏》與方正電腦進行聯合促銷,實際上是在相互借勢,共同造勢,以求雙贏。

中國電影營銷如果能建立一種這樣的新營銷體系:從整合的高度,去俯視、構建電影市場;從整合的視角,去生產、營銷國產電影;以整合的思維,去營造電影消費氛圍和市場環境;建立起贏利點密布、經營結構超穩定、並與現代國際水平接軌的整合營銷傳播模式,那麼,中國電影的興旺將指日可待。

『拾』 北美影市降溫周末票房跌至半年來最低,世界影院應如何走出低谷

北美電影市場要想走出困境,那麼首先可以在門票方面下手,適當降低門票。除此之外,也應該引進國外優秀的電影題材。

隨著大家生活水平的提高,生活上面的樂趣也不能夠減少。看電影就是其中一個最主要的樂趣,因為看電影可以讓大部分人起到放鬆的作用。這也直接造就了電影行業的興起,當前國際上電影行業是非常火爆的,每年電影行業的市場,經濟效應可以達到一千億美元左右。但是絕大部分都被北美的電影院所瓜分,其他國家的國內影院在這一方面只能夠占據較少的市場份額。

北美影市降溫周末票房跌至半年來最低。

北美電影市場一直以來都被稱作為世界影院,在事實上也的確如此。畢竟歐美地區的電影市場規模較大,每年所能夠產生的經濟效益要遠遠超過其他地區的電影市場。但是,美國的電影市場卻逐漸走向了滑坡路。尤其是每當到了周末的時候,票房已經降至最低點。跌破了半年以來的最低限度,只有僅僅六千五百萬美元的票房。相比於之前的票房而言,已經下降了將近百分之三十左右。