❶ 5分鍾說透外賣的萬能公式（上）：學會診斷
約3000字 | 閱讀5分鍾 | 撰文啾阿姨
營業收入=總訂單量*客單價 這個公式大家肯定都知道。
這里講的萬能公式，就是根據消費者路徑的每個環節，將這個公式繼續拆解，這樣我們可以看到每個影響因子，也就是構成營業收入的每個細胞。
消費者打開外賣APP後，在APP內瀏覽，找到合適的外賣店點進去瀏覽，進店之後看看菜單有沒有想吃的菜，然後點選菜品看下右下角享受滿減的情況，最後進入結算頁面使用紅包下單。
那麼根據消費者路徑，把公式拆解出來，是這樣的：
從這個公式，我們可以很清楚地看到，營業收入的增加或減少，取決於曝光，入店率和轉化率，每筆訂單購買產品的數量和產品的價格。
在學習如何提升之前，更重要的是，利用這個公式，學會診斷，每天或者每周的營業收入為什麼漲了，為什麼跌了。熟練之後，再來學如何系統化地提升，就能更快更好地掌握。
首先，通過這個公式里，說明一個很重要的邏輯，也是上一篇留下來的一個問題： 商家優惠力度越大，是否總凈收入也就越少？
答案是：並不一定，這要具體情況具體分析，也是運營技術高低立判的所在。
為什麼這么說，用一個簡答的例子來說明：
原先訂單量10單，實收客單價25元，這樣總實收為250元。
為了提高單量，進行紅包優惠活動，每單使用紅包立減5元，這樣，實收客單價變為20元。
如何評判紅包活動成功與否呢？
從營收角度來看，如果單量達到或超過13單我們就認為優惠活動是成功的，因為13*20=260元大於優惠活動前的250元。換句話說，如果開展紅包活動後，單量未超越12單，雖然提升了2單，但是總實收12*20=240小於先前的250元，那麼紅包活動是否需要持續開展是需要考量的，也就是說需要考慮是否通過犧牲收入來吸引新客。
這裡面時常還會出現一個小陷阱，就是一定要看實收客單價，而不是看根據原售價計算出來的客單價。因為很有可能客單價提升了，而實收客單價是下降的。
所以，利用萬能公式做經營診斷或者預判的時候，需要不停地與歷史數據進行對比，考慮各種可能性，拉長時間周期，動態地看待問題，才能得出相對全面的結論。
根據萬能公式，我們把營業收入拆分成凈收入、商戶數、訂單量、曝光、入店率、店內轉化率、綜合產出率、優惠力度、客單價和實收客單價幾個指標。
營收相關的概念，已經在上一篇 《一張圖3分鍾學會外賣營收的計算邏輯》 中闡述，這邊不再贅述。
其他重要的衡量指標的定義，如下列出：
入店率=入店人數/曝光
店內轉化率=訂單量/入店人數
綜合產出率=入店率*店內轉化率=訂單/曝光
優惠力度=總優惠金額/總營業收入
單均優惠金額=總優惠金額/總訂單量
客單價=總營業收入/總訂單量
實收客單價=總凈收入/總訂單量
指標很多，不用死記硬背，寫下來，用到的時候查閱即可。
如果你每天看每天分析，自然而然就會記到腦子里。
另外，在實際應用中，如果你運作著多家門店，這幾個指標不僅需要看所有門店的總數，還要看每天每家店這些指標的平均值是多少。比如不僅要看總訂單數，還要看日店均訂單數；不僅要看總曝光數，還要看日店均曝光量。既要看總數，又要看日店均數值，是因為總數上的下跌很有可能是因為某家門店未營業所導致的，當你看日店均數值的時候，還有可能是增長的。
首先記住3條定理：
1）曝光應該與單量相對成正比
也就是說，其他指標不變的情況下，曝光增長20%，訂單量也應相應增長20%左右。
如果曝光增長20%，單量的增長卻小於20%，說明增長的曝光所面向的人群，有一部分人並非是品牌的目標顧客，他們對門店的菜品不感興趣或者認為價格不夠合理，導致轉化率降低。通常，曝光的增長都會帶來一些3率的降低。
如果曝光增長20%，單量增長大於20%，說明我們找到了一波新的精準人群，還有可能是我們觸達他們的方式特別打動人，比如我們傳遞了配送費立減的信息，或者是買就送可樂的信息等等
2）優惠力度加大，3大轉化率應隨之加大，最終帶來更多單量，反之亦然
這很好理解，就像雙十一的時候，總是天貓淘寶下單量最瘋狂的時候，因為大家都知道，這可能是全年最低價。換而言之，外賣店如果讓消費者用更低的價格，獲得同樣的產品，那麼，產品的銷量自然而然應該走高。
如果你在實際操作中發現，提高了折扣力度，單量卻沒有上升，甚至還下降了，有兩種可能的原因。一種原因可能是打折的方式不對，白白浪費了錢。比如新客立減1元的優惠，我覺得就沒必要做，因為針對新客每單讓利出去1元，吸引力和感知都很不起眼，並不會帶來很明顯的單量提升；另一種情況更糟糕，可能是菜單甚至是菜品口味，長久以來存在問題。
3） 曝光和優惠力度，是單量漲或跌的2大開關
通俗地講，曝光和優惠力度是單量變化的原因，單量的漲或跌是結果。
同樣，入店率、轉化率、綜合產出率的變化，也是被影響後的結果。
上面這個表格，模擬一個品牌，第一周和第二周的數據。
診斷，通常分4步走。
第一步：先觀察數據的實際情況，哪些指標漲了，哪些指標跌
從表格里，我們可以看到的實際情況是總數上，營業收入上升和優惠力度了，但是凈收入、門店數、訂單數、3率都下降了；日店均數據中，曝光、凈收入、單量上升了，單均凈收下降了。
第二步：看曝光、優惠力度和單量的關系，漲跌情況如何
總數上，曝光和優惠力度均有上升，但是總單量卻下降了，從所有門店的總數上來看，主要原因大概率是因為營業商戶數/門店數從上周的13家下降為10家；再看日店均數據，日店均單量是上升的，印證了前面所說的，總單量下降的原因是門店數下降。
第三步：看單均實收和凈收入的漲跌情況
由於優惠力度加大，導致單均凈收（同單均實收）降低。
在日店均層面，單均凈收*日店均單量=日店均凈收還是提升了，但54%的日店均曝光增長，僅帶來了15%的日店均凈收的增長。
在所有門店的一周總數層面，同樣由於門店的數的下降，使得總凈收微微下降（雖然產品收入增加了）
第四步：進一步分析並提供優化方案
結合前文1個重要邏輯中，提到的內容來進一步分析。假設理想情況下，不加大優惠力度，把實收客單價控制在38元；通過曝光增長帶來的單量增長，第二周只要做到13單即可超越增加優惠力度的方案。
而實際情況中，每個指標都會發生一定的自然波動，所以在這個例子中，更重要的是判斷核心問題在哪裡，才能找到治本的方案。
由於曝光和優惠力度同時提升，單量的增長很難拆分出來是其中哪個帶來的增量。但是，結合3大定理，我們會發現，優惠力度的增加，沒有帶來3率的增加，反而微微跌了。說明，這么大幅度的折扣力度，折算下來，每單多優惠7元，幾乎沒有打動消費者。
這種情況通常會發生在，產品沒有吸引力且不停加大折扣力度的外賣品牌身上。
如果是這樣情況，品牌要十分中式產品優化和改造，並且外賣運營人員也要提升運營功力，而非濫用降價手段。
最後強調，學會診斷最重要的是每天 看，並且每天總結。尤其是，在你做了一些調整動作之後，需要密切觀察和總結經驗。分析出漲跌的原因，把你發現的產生增長的動力繼續放大；下跌的原因及時糾正和避免。
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關於外賣運營的干貨，全在這里 《外賣掘金的正確姿勢》
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其次就是要加強外賣食品安全的懲罰力度，在很多時候商家都認為懲罰力度小，只要多推銷自家的產品，很快就可以把懲罰出去的金額賺回來，而這樣廉價的懲罰成本使得眾多的外賣食品商家都覺得並不是什麼大事情，即使是曝光了也就是小型的懲罰，並不會造成總打影響， 而懲罰力度也和保障外賣食品安全問題息息相關。
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2008年下半年起，在擴大內需的大環境下，商務部提出在擴大內需、拉動消費方面，將大力發展餐飲業。以消費促發展，在三方面大力發展餐飲行業。
首先，大力發展大眾化餐飲。
其次，重點關注和解決餐飲行業的放心消費問題，嚴把食品原料進貨關。
第三，積極推進節能環保工作，推動行業節能減排縱深發展。
中國餐飲業正積極進軍海外市場。中國的餐飲市場中，正餐以中式正餐為主，西式正餐逐漸興起，肯德基、麥當勞、必勝客等，是市場中的主力，中式快餐已經蓬勃發展。
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❺ 外賣潛規則被曝光了嗎
對於圖方便圖優惠的「懶癌晚期」患者來說，外賣簡直就是不用出門的救星啊！不論你想吃什麼，打開手機，應有盡有，各商家還會有一些優惠活動，點單滿減，紅包返現，只要坐在家中等上一會，外賣就能送到你的手中。可你知道這些外賣中的潛規則嗎？
不管怎麼樣，明碼標價，可以選擇去店裡吃，但外賣的方便確實滿足了我們的需求，更何況外賣小哥也不容易，想想他們風里雨里為我們送餐，好像貴一點也就不覺得了。
其實為了方便，我覺得能接受的。